Il n’y a pas que Sydney Sweeney, l’Amérique se dispute depuis longtemps à propos des jeans.

Selon le magazine Fashion Network, le 16 août dernier, le MC Phil McGraw était tellement en colère lorsqu'il a vu de nombreuses personnes critiquer la publicité de Sydney Sweeney qu'il a déclaré qu'il achèterait des jeans American Eagle à toutes les femmes de sa famille.

Mais peut-être s’agit-il simplement du dernier chapitre de l’histoire du débat sur la signification du jean, inévitable lorsque tant de personnes pensent que le vêtement le plus populaire et le plus reconnaissable au monde leur appartient.

Comment sont nés les jeans ?

Le nom associé à la naissance du jean est celui de l'entrepreneur Levi Strauss. En 1873, un de ses clients, le tailleur Jacob Davis, habitant une ville minière du Nevada, lui propose une idée.

Jacob Davis raconte qu'il fabriquait des pantalons robustes à partir de denim acheté chez Levi Strauss et les décorait de rivets métalliques. Ces pantalons devinrent rapidement populaires auprès des mineurs. Ils développèrent ensuite leur activité en fondant une société pour vendre ces pantalons aux mineurs et aux cow-boys qui avaient besoin de vêtements résistants aux rigueurs du travail.

Bientôt, d'autres entreprises ont suivi le mouvement et, au cours du demi-siècle suivant, les jeans se sont répandus parmi la classe ouvrière à travers l'Amérique.

Jetez un œil aux photos emblématiques des travailleurs américains pendant la Grande Dépression (1929-1939) : on remarque que presque tout le monde porte un jean ou des variantes similaires, comme une salopette en jean ou une salopette. C'était l'uniforme des masses, de ceux qui travaillaient dans les usines et les champs.

C'est également au cours de cette décennie qu'une nouvelle tendance a émergé et a marqué un tournant important : le jean a commencé à être « culturellement approprié » pour devenir une déclaration de mode .

Les pionniers étaient la classe supérieure, qui affluait vers les ranchs de l'Ouest pour découvrir le mode de vie des cow-boys. De là est née la mode des « Dude Ranch Duds », portée par la marque Levi Strauss & Co. En 1934, l'entreprise lançait même sa première ligne de jeans pour femme : Lady Levi's.

Le jean est ainsi devenu un vêtement populaire pour affirmer son identité. L'acteur Marlon Brando, en particulier, était l'un des plus fervents promoteurs de la mode du jean, au point d'en porter partout. Les réceptionnistes et les découvreurs de talents d'Hollywood le prenaient même pour quelqu'un venant réparer un plombier ou nettoyer des vitres.

Les débats sur l’appropriation culturelle font rage depuis des années.

En 1957, le New York Times rapportait que le jean, autrefois considéré comme un vêtement sain, était tombé en discrédit. « Depuis que les jeunes ont commencé à porter le jean de manière décontractée, de nombreuses écoles à travers le pays ont interdit à leurs élèves d'en porter en classe », rapportait le journal.

Dans les années 1960, le pouvoir rebelle du jean a explosé, d’autant plus qu’il est devenu l’uniforme du mouvement de contre-culture.

Les féministes ont choisi les jeans plutôt que les jupes pour exiger l'égalité des sexes, et les militants des droits civiques portaient également des jeans parce qu'ils évoquaient le denim autrefois associé aux esclaves et aux métayers - un rappel subtil que la ségrégation dans le Sud américain n'avait pas disparu.

À partir de là, la « guerre du jean » s'est intensifiée. En 1980, le jean droit a été associé à la décadence morale aux yeux de certains. La même année, le mannequin Brooke Shields, alors âgée de 15 ans, est apparue dans une série de publicités sexuellement explicites pour les jeans Calvin Klein, suscitant une vive réaction de la part des conservateurs.

À cette époque, une vague de critiques conservatrices commença à se réapproprier le jean. Après son accession à la présidence, Ronald Reagan se forgea l'image d'un véritable « éleveur », à l'aise dans son jean habituel. Sous George W. Bush, cette image continua d'être préservée et renforcée, faisant du jean un symbole familier aux conservateurs.

Ainsi, le magazine Fashion Network estime que la controverse autour de la publicité de Sydney Sweeney n'est pas nouvelle, ce n'est qu'une petite partie de la controverse sur les jeans et cette guerre culturelle continuera à l'avenir.