Startups de la génération Z : conclure des affaires grâce à la narration

La génération Z vend des produits ou des histoires ?

La génération Z (née entre 1997 et 2012) est non seulement une clientèle avertie, mais elle transforme aussi activement la façon dont les entreprises numériques fonctionnent. Téléphone en main, elle transforme chaque vidéo en campagne marketing, alliant ventes et storytelling dans un style personnel.

Sans compter sur les leaders d'opinion clés (KOL) ou la publicité traditionnelle, de nombreux membres de la génération Z construisent leurs propres marques grâce à leur créativité. À la fois propriétaires et créateurs de contenu, ils forment une nouvelle génération d'entrepreneurs, flexibles, proactifs et experts du monde des affaires sur les plateformes numériques.

Les réseaux sociaux évoluent, passant d'un simple canal de divertissement à un modèle de « réseau de commerce social », où les utilisateurs peuvent découvrir des produits, trouver l'inspiration et faire leurs achats en toute simplicité sur une même plateforme. Sur cet espace, les commerçants apparaissent souvent directement, partageant des anecdotes personnelles, des processus de production ou des expériences d'utilisation de produits de manière intime, au lieu de se contenter de fournir des informations ou des publicités traditionnelles.

Cette approche crée un sentiment d'alignement entre la marque et le client potentiel, renforçant ainsi la confiance et l'engagement immédiat. Le Dr Nguyen Van Thang Long, professeur associé et maître de conférences à l'Université RMIT, compare ce modèle à une version moderne du « Son Dong Mai Vo », mais avec une coordination harmonieuse entre le vendeur et l'utilisateur, tous racontant la même histoire.

Un exemple typique est celui de Bai Tom, un restaurant de fruits de mer à Hanoï fondé par un groupe de jeunes de la génération Z. Au lieu de dépenser un budget conséquent en critiques ou en publicité traditionnelle, ils ont créé leur propre chaîne TikTok, présentant leurs plats et relatant tout le parcours de leur startup, depuis les premiers jours de création du restaurant jusqu'aux problèmes opérationnels rencontrés.

Le représentant du groupe a confié au journaliste de Dan Tri : « Nous avons décidé de ne pas dépendre des critiques ni de la publicité traditionnelle. Nous avons plutôt créé notre propre chaîne TikTok, ce qui nous a permis de réduire les coûts et de créer librement, à notre façon. »

Sur TikTok, le restaurant n'hésite pas à montrer au public à la fois les vrais retours des clients et la façon dont le restaurant les gère, les moments où le « champ de bataille » s'est effondré lorsque les clients se sont précipités, ce qui a mis la cuisine à mal faire face.

Au lieu de simplement peaufiner l'image du plat, le groupe a choisi de raconter l'histoire à travers des tranches de la vie quotidienne, apportant une énergie positive. C'est aussi la raison pour laquelle leur chaîne TikTok a rapidement attiré des centaines de milliers d'abonnés, faisant du Bai Tom une destination familière pour les jeunes de Hanoï.

À Hô-Chi-Minh-Ville, la marque Dau Hu Nha Ho La du jeune La Phuc Khang (né en 1998) illustre parfaitement ce modèle qui consiste à vendre et à raconter des histoires simultanément. Non content de vendre des plats insolites, Khang a également filmé et monté des vidéos pour raconter son parcours entrepreneurial : des tentatives infructueuses de recettes aux plaintes des voisins concernant l'odeur particulière du tofu nauséabond, en passant par la scène des clients faisant la queue devant la boutique.

Un clip a atteint près de 2 millions de vues du jour au lendemain, faisant de « The La Family » un phénomène sur les réseaux sociaux et dans le monde culinaire de la génération Z.

Le succès de Nha Ho La démontre que la génération Z n'a pas besoin d'une image irréaliste et soignée. Elle aime voir les imperfections, car c'est ce qui définit les gens, la vraie vie. Et plus une histoire est vraie, plus elle est facile à diffuser.

Si par le passé, faire des affaires nécessitait un emplacement et un capital important, aujourd’hui, avec seulement un téléphone et une imagination débordante, la génération Z peut créer un « magasin » dans l’espace numérique.

Ce modèle combinant activité personnelle et création de contenu n'est pas seulement populaire au Vietnam, il se répand également dans le monde entier. Aux États-Unis, Emma Chamberlain, créatrice de contenu vidéo pour la génération Z et cofondatrice de Chamberlain Coffee, en est un parfait exemple.

À travers ses vidéos de préparation de café décontractée, elle intègre naturellement ses produits, transformant les habitudes personnelles en outils marketing efficaces. Ainsi, la marque a rapidement attiré l'attention sur les réseaux sociaux et est apparue dans de nombreuses grandes enseignes de distribution aux États-Unis.

TikTok, Instagram et Facebook deviennent de nouveaux canaux de distribution où chaque courte vidéo peut toucher directement les clients. En 15 à 60 secondes, les vendeurs peuvent présenter des produits, développer leur marque et exprimer leur style personnel.

Livestream : storytelling et vente directe

Le livestreaming est une forme typique de « storytelling et de vente simultanés ». Sur des plateformes comme TikTok et Shopee Live, la génération Z transforme chaque livestream en un échange direct. Non seulement ils concluent des affaires, mais ils répondent également à des questions, partagent des conseils de choix ou racontent des anecdotes du quotidien. Ainsi, l'histoire de la marque devient plus vivante, plus réelle et plus engageante.

Cependant, réussir un livestream n'est pas chose aisée. Truc Dao, un membre de la génération Z né en 2001 et comptant plus de 600 000 abonnés sur TikTok, a déclaré : « Le livestreaming paraît facile, car il ne nécessite pas beaucoup d'investissement. Il suffit d'un téléphone et de quelques produits attrayants. Mais les gens ne voient que l'extérieur, et quand on s'y met, on comprend la difficulté. »

Dao a expliqué que pour que le live soit efficace, elle devait parler sans interruption pendant deux à trois heures, répondant aux commentaires et interagir avec les clients. Cela paraît normal, mais maintenir son énergie, être à la fois convaincante et naturelle, et conclure l'affaire avec habileté sans mettre les spectateurs mal à l'aise, constitue le plus grand défi.

Elle a ajouté qu'avec des centaines de diffusions en direct chaque jour, il est très stressant de faire s'arrêter les spectateurs plus de cinq secondes. Mais même si les spectateurs restent plus longtemps, il est nécessaire de modifier le contenu, le scénario et même d'improviser en fonction de la situation pour éviter l'ennui.

« À chaque fois que je suis en direct, les gens me regardent. Il y a des jours où peu de gens me regardent, je parle presque tout seul, c'est extrêmement décevant », a déclaré Dao.

Pour elle, le livestreaming ne se résume pas à vendre, mais à trouver des moyens de donner envie au public de l'entendre parler, de l'apprécier et de croire en ce qu'elle dit. C'est aussi le cœur du modèle de la génération Z : vendre par le biais d'histoires et d'une énergie personnelle.

Ainsi, d'une vidéo TikTok à un live, la génération Z suit la même formule : utiliser un contenu authentique pour susciter l'émotion, puis laisser cette émotion convaincre l'acheteur. Ils ne vendent pas seulement un produit, ils vendent un style de vie. Et c'est en cela que cette génération accorde plus de confiance qu'à n'importe quelle publicité.

Les réseaux sociaux deviennent des « assistants d’achat » pour la génération Z

Plus qu'un simple terrain de jeu, les réseaux sociaux sont devenus un puissant « assistant shopping » pour la génération Z. Selon les données de Statista, plus de 50 % de la génération Z a déjà effectué des achats via les réseaux sociaux, et 53 % d'entre eux ont pris leurs décisions d'achat en se basant sur des avis vidéo publiés sur des plateformes numériques. Cela montre que le shopping de la génération Z ne se résume pas à des fonctionnalités, mais constitue aussi un voyage à la découverte d'émotions, d'histoires et de modes de vie.

Le professeur associé Dr Nguyen Van Thang Long, chargé de cours à l'Université RMIT du Vietnam, a expliqué que les consommateurs prennent souvent leurs décisions en fonction de deux systèmes : la pensée rapide et la pensée lente. La pensée rapide est émotionnelle et automatique, apparaissant souvent lorsque les consommateurs sont attirés par des images, des émotions ou des histoires connexes. À l'inverse, la pensée lente exige une analyse, une comparaison et une réflexion minutieuses, souvent utilisées lors de l'approche de produits nouveaux ou de grande valeur.

Pour la génération Z, les facteurs émotionnels jouent un rôle de plus en plus prépondérant. Ils sont prêts à dépenser de l'argent pour des produits qui reflètent leur personnalité et leur style de vie, plutôt que pour des besoins fondamentaux.

L'expert estime que le storytelling dans les ventes n'est pas nouveau, mais avec la génération Z, l'authenticité et la personnalisation du contenu deviennent la clé pour que les marques puissent connecter et convaincre les jeunes.

« Si l’histoire de la marque peut créer un sentiment de compréhension, être nommée et suggérer les bons besoins, la génération Z prendra facilement des décisions instinctivement », a commenté M. Long.

Cela entraîne une transformation radicale des ventes, passant des ventes rapides à l'investissement dans la narration, la personnalisation des expériences et la création de liens émotionnels. « C'est un signe de maturité des consommateurs, qui oblige les marques à se montrer plus professionnelles pour fidéliser leurs clients sur le long terme », a-t-il déclaré.

Ne racontez pas d’histoires de manière conventionnelle, racontez-les de votre propre point de vue.

Maître Le Anh Tu, PDG d'iGem Agency, professeur à la Faculté des relations publiques - Communication, Université d'économie et de finance, Ho Chi Minh-Ville (UEF), estime que les propriétaires de marques créant leur propre contenu pour raconter l'histoire de leur marque sont un signal très positif.

Maître Le Anh Tu estime que le plus important est de rendre la marque unique, afin qu'elle ne soit pas confondue avec d'autres marques, de la couleur au style en passant par la narration. « En fait, les jeunes de la génération Z maîtrisent désormais parfaitement la construction d'une marque », a-t-il commenté.

Pour raconter une histoire, il est essentiel d'intégrer habilement la signature unique de la marque afin que le public perçoive son professionnalisme et sa différence. Il a également souligné qu'il n'est pas mauvais de suivre les tendances, mais qu'il ne faut pas copier les autres à la lettre. Chacun doit raconter l'histoire avec sa propre personnalité, son histoire et sa perspective.

« Lorsque vous faites cela, le contenu est non seulement attrayant, mais possède également son propre style unique, difficile à intégrer à une série d'autres canaux de vente », a déclaré Maître Tu.

De plus, le professeur associé Dr Nguyen Van Thang Long estime que le storytelling n'est pas toujours efficace. L'histoire doit garantir trois facteurs : l'authenticité, l'originalité et un lien clair avec les avantages du produit. « Si elle est inventée ou exagérée, la génération Z, très perspicace et méfiante face aux contenus inauthentiques, la reconnaîtra facilement et s'en détournera », a-t-il déclaré.

Selon M. Long, tous les produits ne se prêtent pas à la narration. Avec les produits high-tech ou à vocation commerciale, les clients ont besoin d'informations claires et de données techniques plutôt que d'émotions. Et lorsque de nombreuses marques appliquent la même formule narrative, mais manquent de profondeur, l'efficacité diminue progressivement, lassante.

« Il ne s’agit pas de raconter l’histoire, mais de la raconter au bon moment, à la bonne personne et de la bonne manière », a-t-il souligné.

Source : https://dantri.com.vn/kinh-doanh/gen-z-khoi-nghiep-chot-don-am-am-tu-viec-ke-chuyen-20250804074316956.htm