Amerikaner entscheiden sich inmitten von Preisstürmen für den Lebensstil „weniger essen, weniger ausgeben“

CNN berichtete, dass sich bei einer Investmentkonferenz am 13. März in den USA einige Amerikaner mit niedrigem Einkommen dafür entschieden, zu Hause zu kochen, anstatt zu McDonald's zu gehen.

Viele Verbraucher versuchten derzeit, die Inflation unter Kontrolle zu halten, da die Zinsen stiegen und die Ersparnisse schrumpften, sagte Alan Borden, Finanzvorstand von McDonald's. Der Inflationsdruck hat die Amerikaner gezwungen, ihre Ausgaben für kleine Luxusgüter einzuschränken. Dazu zählen auch ihre Ausgaben für Essen bei Fast-Food-Restaurants wie McDonald's, wo die Bezahlbarkeit für die Kunden schon immer ein zentraler Geschäftswert war.

Abgebildet ist am 3. April eine McDonald's-Filiale in San Pablo, Kalifornien. (Quelle: CNN)

Das Wall Street Journal (WSJ) berichtete, dass die Amerikaner trotz der eingedämmten Inflation alle Mittel einsetzen müssten, um gegen den aktuellen Anstieg der Lebensmittelpreise anzukämpfen. Nach der Nachricht, dass die Lebensmittelkosten seit 1991 einen noch nie dagewesenen Prozentsatz des verfügbaren Einkommens der Amerikaner ausmachen, schickten Hunderte von Lesern dem WSJ Feedback und gaben an, dass sie während des aktuellen Preissturms lieber zu Hause kochen, als auszugehen. Seit Ende der 2000er Jahre geben die Amerikaner mehr Geld für Restaurantbesuche aus. Ab 2021 kochten die Amerikaner jedoch wieder mehr zu Hause als auswärts zu essen, was hauptsächlich auf die Auswirkungen der Covid-19-Pandemie zurückzuführen ist.

Die Inflation in den USA liegt auf einem 40-Jahres-Hoch und hat sich in den letzten Monaten verlangsamt. Trotzdem steigen die Lebensmittelpreise in den Lebensmittelgeschäften rasant an. Daten des US-Arbeitsministeriums zeigen, dass die Kosten für Restaurantlebensmittel im Januar 2024 im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 5,1 % gestiegen sind, während die Kosten für frische Lebensmittel um 1,2 % gestiegen sind. Obwohl sich die Inflation von ihrem Höchststand im Jahr 2022 stabilisiert hat, steigen die Preise für viele Rohstoffe immer noch rasant an. In den USA haben die Preise für Rindfleisch und Zucker in den letzten Monaten Rekorde gebrochen.

Nicht nur der „Riese“ McDonald’s, sondern auch die Discounterkette Family Dollar, der Mutterkonzern dieser Kette, kündigte an, am 13. März fast 1.000 Filialen zu schließen. Jahrzehntelange hohe Inflation habe die Kunden vergrault und die Gewinne des Unternehmens geschmälert, fügten Führungskräfte hinzu.

McDonald's erhöht die Preise, um sich anzupassen und zu wachsen

Der amerikanische Fast-Food-Riese McDonald's erklärt, er sei nicht mehr in der Lage, seine Kunden zu schützen. Die durch die steigende Inflation verursachten Kostensteigerungen haben sich auf die Kosten für Produktion, Energie, Rohstoffe und die Löhne der einzelnen Mitarbeiter ausgewirkt.

McDonald's musste im dritten Quartal des vergangenen Jahres einen Rückgang der Kundenfrequenz in den USA hinnehmen, da die Verbraucher den Druck der steigenden Inflation und der Zinssätze spürten. Darunter ist die Gruppe der Kunden mit niedrigem Einkommen (unter 45.000 USD pro Jahr), die früher den Großteil der Kundenbasis des Unternehmens ausmachte, inzwischen deutlich geschrumpft.

Darüber hinaus steckt McDonald's international in finanziellen Schwierigkeiten. Der monatelange Konflikt zwischen Israel und der Hamas-Bewegung im Gazastreifen hat die Umsätze in den Geschäften des Nahen Ostens stark beeinträchtigt. In den Lizenzmärkten, die sich überwiegend im Nahen Osten befinden, stiegen die Umsätze im letzten Quartal lediglich um 0,7 Prozent und lagen damit deutlich unter dem Wachstum von über 4 Prozent in den USA und anderen internationalen Märkten.

Eine von 80 McDonald's-Filialen in den Vereinigten Arabischen Emiraten im Nahen Osten. (Quelle: Khaleej Times)

Während der Telefonkonferenz zum dritten Quartal sagte McDonald's-Finanzvorstand Ian Borden, das Umsatzwachstum der Kette sei auf einen starken Anstieg der Zahl der Verbraucher aus der Mittel- und Oberschicht zurückzuführen, die von teuren Restaurants zu Fast-Food-Ketten wie McDonald's wechseln. Ian Borden fügte hinzu, dass das Unternehmen plant, die Menüpreise im Laufe des Jahres 2024 um etwa 10 % zu erhöhen. Tatsächlich kostete ein Big Mac – das Spezialgericht des Unternehmens – in den USA im Juni 5,58 Dollar, fast 16 % mehr als die 4,82 Dollar des Vorjahres, wie aus dem Big Mac Index hervorgeht.

Ian Borden sagte, ein wichtiger Bestandteil von McDonald's sei der Drive-Thru-Service, bei dem die Kunden ihr Essen noch im Auto sitzend kaufen, mit dem Lieferpersonal durch das Fenster fahren, das Essen direkt ins Auto bekommen und dann ganz schnell und bequem wegfahren können. Manche Verbraucher essen häufiger zu Hause. Um diese Kunden zurückzugewinnen, baut McDonald's sein Drive-Thru-Angebot aus. In 90 Prozent seiner US-Filialen bietet das Unternehmen Gerichte für höchstens 4 Dollar an.

Ian Borden, Finanzvorstand von McDonald's. (Quelle: Reuters)

McDonald's erkannte, dass es sich ändern musste, wenn es nicht ins Hintertreffen geraten wollte. Anfang 2023 gab das Unternehmen 300 Millionen US-Dollar für den Erwerb der künstlichen Intelligenztechnologie von Dynamic Yield aus, die in mehr als 8.000 Drive-Thru-Systemen zur Essensabholung eingesetzt wird. Die Technologie nutzt Daten aus den Einkäufen jedes Kunden, schlägt Gerichte vor, die ihm schmecken könnten, und ermöglicht eine Änderung der Menüs je nach Tageszeit. McDonald's will sein Liefergeschäft in diesem Jahr auf 4 Milliarden Dollar steigern.

McDonald’s hat mit seinem Billigessen weltweit eine Milliardenmarke aufgebaut. Doch angesichts der anhaltenden Inflation ändert sich die Definition von „billig“.

„Wir werden alles tun, was nötig ist, um unsere Führungsposition zu behaupten. Wir können viel tun, um Mehrwert zu schaffen. Es geht nicht nur um den Preis. Es geht darum, unseren Kunden ein besseres Erlebnis zu bieten und sicherzustellen, dass sie bei ihrer Wahl an uns denken“, sagte McDonald’s-CEO Chris J. Kempczinsk gegenüber CNN.