Alarm des Niedergangs

Es gibt mittlerweile ein großes Portfolio an traditionellen TV-Alternativen wie den kostenpflichtigen Streamingdienst Netflix, Social-Video-Plattformen wie TikTok, Pluto TV, Prime Video oder YouTube TV, sagte Nicole McCurnin, Direktorin beim Werbetracking-Unternehmen Guideline.

Laut einem im April veröffentlichten Bericht des Interactive Advertising Bureau werden diese digitalen TV-Dienste bis 2024 voraussichtlich 62,9 Milliarden US-Dollar der US-Werbeausgaben ausmachen. Das entspricht 52 Prozent der prognostizierten Ausgaben für Videowerbung in diesem Jahr und zeigt, wie sich die Sehgewohnheiten in fast 20 Jahren verändert haben.

Im letzten Quartal meldeten Walt Disney, Warner Bros., Discovery Channel, Fox, Comcast und NBCUniversal allesamt Rückgänge bei den inländischen TV-Werbeeinnahmen.

Der Medienanalyst Richard Greenfield von LightShed Partners sagte, dass viele Streaming-Dienste eingeführt wurden, um das veränderte Sehverhalten der Verbraucher auszunutzen, während das traditionelle Fernsehgeschäft rückläufig sei.

Laut dem Global Media and Entertainment Outlook (2020) von PwC für den Zeitraum 2020–2024 „wird die weltweite Zeitungswerbung (Print und Online) rapide von 49,2 Milliarden US-Dollar im Jahr 2019 auf 36 Milliarden US-Dollar im Jahr 2024 zurückgehen, was einem Rückgang von mehr als einem Viertel (27 %) in fünf Jahren entspricht.“ Auch in Vietnam sind die Einnahmen der Presseagenturen stark zurückgegangen. Im Jahr 2023 gingen die Einnahmen der Fernsehsender um 40 % zurück.

Der Journalist Nguyen Thu Ha, stellvertretender Direktor des Zentrums für die Produktion und Entwicklung digitaler Inhalte bei Vietnam Television, ist sich dieser Realität bewusst und sagte, dass in diesem Zusammenhang viele Nachrichtenagenturen versuchten, einen Teil der Werbeeinnahmen einzubehalten, ohne Rücksicht auf Zugeständnisse und die Aufhebung journalistischer Prinzipien im Austausch für Vorteile für die Werbekunden. Der Trend, Informationen „aufzupeppen“, um Zuschauer anzulocken, oder Werbung in den Inhalt einzumischen, ist relativ weit verbreitet.

Diese Änderungen sind zwar manchmal kommerziell erfolgreich, können jedoch die Qualität des Journalismus untergraben und die Objektivität und Integrität der Berichterstattung beeinträchtigen.

Laut Frau Thu Ha sind einige Zeitungen und Zeitschriften angesichts sinkender Werbeeinnahmen auf Abonnementstrategien umgestiegen, um eine stabile Einnahmequelle zu schaffen. Für Zeitungs- und Zeitschriftenmarken in Industrieländern sind Langzeitabonnements eine wertvolle Einnahmequelle, da es sich bei den Lesern um Premiumkunden mit Markentreue handelt. Die Einnahmen aus dieser Abonnementquelle sind zudem stabiler als die Einnahmen aus Werbung.

Mehrere namhafte Zeitungen und Zeitschriften wie die New York Times und The Economist haben mit dieser Strategie große Erfolge erzielt. Dieses Abonnementmodell gilt insbesondere für Plattformen, einschließlich digitaler Plattformen.

Wenn sich Zeitungen jedoch nur auf die Betreuung ihrer Abonnenten konzentrieren, können ihre Informationen verzerrt sein und Leser ausschließen, die sich den Kauf von Informationen nicht leisten können. Das bedeutet, dass sie nicht dem Gemeinwohl der Gemeinschaft dienen. Dieses Abonnementsmodell ist zudem ausgrenzend und erfüllt daher nicht die Kriterien des Journalismus im eigentlichen Sinn. Es beeinträchtigt journalistische Funktionen wie Information, Bildung und Aufklärung.

„ Trotz der Bemühungen, die Einnahmequellen durch die Einführung zahlreicher Serviceaktivitäten zu diversifizieren, können die Einnahmelücken der Presse grundsätzlich nicht ausgeglichen werden. Diese Herausforderungen sind die Ursache für den Niedergang des Pressesektors. Dies führt zu einem Rückgang des Nachrichtenangebots der Mainstream-Presse“, sagte der Journalist Nguyen Thu Ha.

Digitale Werbung: Ein bahnbrechender Schritt

Aus dem Bericht Nr. 2418 des Ausschusses für Kultur und Bildung der Nationalversammlung vom 7. Mai 2024 geht hervor, dass mit der Entwicklung digitaler Technologien und sozialer Medien auf transnationalen digitalen Plattformen die Einnahmen der Presseagenturen sinken. Darüber hinaus erschweren Schwierigkeiten und Hindernisse bei der Umsetzung finanzieller Mechanismen die Arbeit der Presseagenturen zusätzlich.

Angesichts dieser Situation sagte Außerordentlicher Professor Dr. Nguyen Thanh Loi, Chefredakteur der Zeitung Economic & Urban, dass die Entwicklung digitaler Werbung der Weg sei, den die Presse gehen müsse.

Laut Herrn Nguyen Thanh Loi entstehen durch die Produktion hochwertiger Inhalte, Big-Data-Produkte, die Anwendung moderner Kommunikationstechnologie oder künstlicher Intelligenz oft äußerst wertvolle Erfahrungen für die Presse- und Medienöffentlichkeit. In jüngster Zeit sind zahlreiche journalistische Arbeiten entstanden, die eine Interaktion mit den Lesern ermöglichen und so eine Nähe zwischen Journalisten und der Öffentlichkeit schaffen. Daher nähert sich die Journalismuswirtschaft im Zuge der digitalen Transformation allmählich dem von jemandem erwähnten Schlüsselwort „digitale Journalismuswirtschaft“ an.

Um digitale Werbung zu entwickeln, müsse man im Rahmen der digitalen Transformation von Zeitungen nicht nur den Fokus auf die Inhaltsentwicklung legen, sondern auch auf technische Faktoren achten, sagte Herr Thanh Loi.

„Lange Zeit haben Presseagenturen eine publikumsorientierte Strategie entwickelt. Heute sieht die Lage jedoch anders aus. Die Technologie verändert sich so schnell, dass die traditionelle Presse nicht weiß, welche Plattform am besten geeignet ist, um die Öffentlichkeit zu erreichen. Das zeigt, dass Presseagenturen sich nicht nur auf die Inhalte konzentrieren müssen, sondern auch massiv in technische Lösungen investieren müssen. Ohne technologische Unterstützung kann eine große Zeitung bei der Informationsverbreitung sogar gegenüber Bloggern „verlieren“ und die digitale Werbung wird zurückgehen“ , kommentierte Thanh Loi.

Laut dem Chefredakteur der Zeitung Economic & Urban müssen Presseagenturen mehr denn je ein neues Werbenetzwerk aufbauen. Genauer gesagt müssen Anzeigenflächen in elektronischen Zeitungen direkt an Werbetreibende verkauft werden, um eine Abhängigkeit von „Mächten“ der sozialen Medien wie Medienunternehmen oder Google Adsense zu vermeiden.

„Tatsächlich sind die Werbeeinnahmen der Presseagenturen über Google Adsense recht gering. Darüber hinaus enthalten Google-Anzeigen manchmal illegale und sogar gesetzeswidrige Anzeigen, die dem Ruf der Zeitung direkt schaden“, sagte Herr Loi.

Der Chefredakteur der Zeitung „Urban Economy“ sagte, dass Untersuchungen von Wissenschaftlern aus aller Welt zeigten, dass sich die Geschäftsstrategie von Presseagenturen im Zuge der digitalen Transformation nicht nur darauf konzentriert, wie viel Werbung sie einnimmt, sondern dass sie sich auch auf den Kernwert des Journalismus besinnen müssen: Was soll produziert werden? Für wen und wie produzieren? Dabei geht es darum, die Leser zu binden und sie als „Mittelpunkt“ zu betrachten.

„Jede Presseagentur muss die Bedürfnisse der Leser klar identifizieren, indem sie Leserforschung betreibt, sie beobachtet und Ideen testet, um die Bedürfnisse der Leser zu erfüllen und die Frage zu beantworten: „Die Öffentlichkeit ist die Nummer 1“, betonte Herr Nguyen Thanh Loi.

Zu den neuen Ansätzen, die Medienagenturen weltweit verfolgen, zählt unter anderem NBCUniversal, das neue Werbetools entwickelt, mit denen Vermarkter Werbeinhalte jederzeit und überall platzieren können. Beispielsweise könnten die Anzeigen von T-Mobile während der Live-TV-Show „Saturday Night Live“ ausgestrahlt und auf sozialen Plattformen wie X, TikTok und YouTube erscheinen.

Darüber hinaus kündigten Disney und Warner Bros Discovery während der Werbevorschau an, dass sie die Streamingdienste Disney+, Hulu und Max in ein Programmpaket integrieren werden. Eine solche Kombination könnte die Zahl der Abonnentenkündigungen reduzieren und verlustbringende Wettbewerber dazu bewegen, diesem Beispiel zu folgen, sagen Analysten.

Die Herausforderung für die Rundfunkveranstalter bleibt jedoch enorm. Jetzt saugen digitale Unternehmen wie Amazon und Netflix weiterhin die Werbedollar auf, die ihnen zufließen.

Es ist offensichtlich, dass die starke Entwicklung der neuen Medien viele Herausforderungen für Presseagenturen mit sich bringt, insbesondere für Printzeitungen und -magazine, die mit den „Kräften“ der sozialen Netzwerke zu kämpfen haben. Im aktuellen Medienumfeld und insbesondere angesichts des Trends zur digitalen Transformation muss die Frage geklärt werden, wie die vietnamesische Presse ihre Pressewirtschaft aufbauen, erneuern und weiterentwickeln muss.

Hoa Giang