ความทะเยอทะยานในการเริ่มต้นธุรกิจของโตโยต้าที่มีปัญหา

โตโยต้าเป็นบริษัทจำหน่ายรถยนต์ที่ใหญ่ที่สุด ในโลก ครั้งหนึ่งพวกเขาเคยมีความทะเยอทะยานที่จะสร้างสตาร์ทอัพด้านเทคโนโลยีของตนเองในปี 2021 พวกเขาเลือกผู้เชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีชื่อดังชาวอเมริกันมาบริหารสตาร์ทอัพนี้ และคาดหวังว่าจะสร้างซอฟต์แวร์สำหรับรถยนต์รุ่นต่างๆ ของพวกเขา ซึ่งจะกลายเป็นมาตรฐานสำหรับอุตสาหกรรมทั้งหมด

แผนการของโตโยต้าในขณะนั้นมีความทะเยอทะยานอย่างยิ่งยวด จนกระทั่งหนึ่งในโครงการของบริษัทคือการสร้างเมืองใหม่ขึ้นที่เชิงภูเขาไฟฟูจิ เพื่อทดสอบรถยนต์ขับเคลื่อนอัตโนมัติ หุ่นยนต์ และผลิตไฟฟ้าจากไฮโดรเจน อากิโอะ โตโยดะ ซีอีโอของโตโยต้า กล่าวว่าบริษัทใหม่นี้จะช่วยให้โตโยต้าก้าวผ่าน “ช่วงเวลาแห่งการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่สุด” ที่รถยนต์จะกลายเป็นรถยนต์ไฟฟ้า เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต ขับเคลื่อนอัตโนมัติ และขับเคลื่อนด้วยซอฟต์แวร์

โตโยต้ากล่าวว่าบริษัทซอฟต์แวร์นี้มีชื่อว่า Woven Planet ซึ่งอ้างอิงถึงต้นกำเนิดของผู้ผลิตรถยนต์รายนี้ในฐานะโรงงานสิ่งทอในช่วงทศวรรษ 1920 เขาซื้อหุ้น 5% ในบริษัทสตาร์ทอัพแห่งใหม่นี้เพื่อแสดงให้เห็นถึงความมุ่งมั่นของเขา

แต่ ณ ตอนนี้ ความทะเยอทะยานของ Woven Planet ยังคงไม่บรรลุผล แม้ว่าบริษัทจะยังคงรักษาวิสัยทัศน์ไว้ แต่การเปิดตัวซอฟต์แวร์รถยนต์กลับถูกเลื่อนออกไป เมืองใหม่นี้ยังไม่ได้เปิดให้บริการ หลังจากความล่าช้ามาสามปีและซอฟต์แวร์ถูกมองว่าทะเยอทะยานเกินกว่าจะส่งมอบได้ทันเวลา ปรมาจารย์ด้านเทคโนโลยีชาวอเมริกันผู้นี้จึงตัดสินใจลาออก

ใน วอลล์สตรีทเจอร์นัล ผู้บริหารระดับสูงทั้งในอดีตและปัจจุบันของโตโยต้าหลายคนได้เปิดเผยถึงความผิดพลาดในช่วงแรก ซึ่งพวกเขากล่าวว่าเป็นบทเรียนสำหรับบริษัทแบบดั้งเดิม ธุรกิจเหล่านี้รู้ดีว่าจำเป็นต้องมีเทคโนโลยีใหม่ แต่กลับประสบปัญหาในการหาทางผสมผสานเข้ากับนิสัยและความสามารถแบบเดิมๆ

โตโยต้าเป็นหนึ่งในเสาหลักของ เศรษฐกิจ ญี่ปุ่น สร้างงานให้กับผู้คนหลายล้านคนทั้งทางตรงและทางอ้อม กว่า 50 ปีที่โตโยต้าได้สร้างมาตรฐานให้กับผู้ผลิตรถยนต์ระดับโลก ด้วยปรัชญาที่เน้นย้ำถึงประสิทธิภาพ การลดของเสีย และการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง

แต่วัฒนธรรมของบริษัทถูกสร้างขึ้นบนกรอบเวลาการผลิตที่เข้มงวดและงบประมาณที่จำกัด ผู้บริหารระดับสูงส่วนใหญ่ของบริษัท รวมถึงโคจิ ซาโตะ ซีอีโอ ล้วนใช้เวลาช่วงวัยเยาว์ที่โตโยต้าเพื่อสร้างอาชีพและหลีกเลี่ยงความผิดพลาด เครื่องแบบของบริษัทไม่ได้มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว เช่น เสื้อสวมหัวหรือเสื้อคอเต่าสีดำ แต่เป็นเสื้อเชิ้ตที่ซาโตะใส่ในโรงงานบ่อยๆ

โตโยต้าไม่ใช่ผู้ผลิตรถยนต์รายเดียวที่กำลังประสบปัญหาเรื่องซอฟต์แวร์ เจนเนอรัล มอเตอร์ส ได้ระงับการพัฒนาหน่วยรถยนต์ขับเคลื่อนอัตโนมัติในสัปดาห์นี้ ท่ามกลางความกังวลด้านความปลอดภัยจากหน่วยงานกำกับดูแล

โฟล์คสวาเกน ผู้ผลิตรถยนต์รายใหญ่อันดับสองของโลก ได้ทุ่มงบประมาณหลายพันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ และจ้างวิศวกรจำนวนหนึ่งมาทำงานในโครงการซอฟต์แวร์ อย่างไรก็ตาม โครงการนี้กำลังประสบปัญหา ทำให้หลายรุ่นต้องล่าช้าออกไป ซึ่งส่วนหนึ่งนำไปสู่การลาออกของเฮอร์เบิร์ต ดีส ซีอีโอ

VW และ Toyota ยังคงตามหลังคู่แข่งรายใหม่ในด้านนี้ Tesla, BYD และอีกหลายบริษัทใช้ซอฟต์แวร์เพื่อควบคุมฟีเจอร์ต่างๆ ของรถยนต์ ซึ่งหมายความว่าทุกอย่าง ตั้งแต่อายุการใช้งานแบตเตอรี่ไปจนถึงฟีเจอร์การขับขี่อัตโนมัติ สามารถปรับปรุงได้ผ่านการอัปเดตซอฟต์แวร์ เช่นเดียวกับแอปบนโทรศัพท์ของคุณ

ในการประชุมภายในองค์กรเมื่อปี 2563 โตโยดะกระตุ้นให้พนักงานมีความฝันที่ยิ่งใหญ่ เขากล่าวว่าการส่งเสริมนวัตกรรมภายในโตโยต้าเป็นเรื่องยาก เพราะบริษัทมีขนาดใหญ่มาก และการตัดสินใจมักขึ้นอยู่กับแบบอย่างเดิมๆ

“ในสภาพแวดล้อมที่ผันผวนเช่นนี้ ไม่ใช่ทุกอย่างจะสามารถทำได้อย่างมีเหตุผล” เขากล่าว เมื่อยืนอยู่หน้าบริษัทใหม่ เขายืนยันว่า “ผมเชื่อว่าเราสามารถทำสิ่งที่ยิ่งใหญ่ได้ ผมเชื่อว่าเราสามารถเปลี่ยนแปลงโลกได้” เขากล่าว

หลังจากก่อตั้งในเดือนมกราคม 2021 Woven Planet เสนอเงินเดือนสูงเพื่อดึงดูดวิศวกรซอฟต์แวร์ชั้นนำจากต่างประเทศ และเข้าซื้อกิจการสตาร์ทอัพหลายแห่ง รวมถึงแผนกรถขับเคลื่อนอัตโนมัติของ Lyft บริษัทเรียกรถโดยสารสัญชาติอเมริกัน

Woven เปิดสำนักงานสไตล์ซิลิคอนแวลลีย์ พนักงานได้รับอนุญาตให้ใช้สกู๊ตเตอร์สองล้อ กฎระเบียบต่างๆ ก็ผ่อนคลายลงเช่นกัน พวกเขาเช่าสำนักงานในอาคารสูงใจกลางกรุงโตเกียว ซึ่งอยู่ห่างจากสำนักงานใหญ่เกือบ 300 กิโลเมตร ซึ่งมีชื่อเสียงในด้านการประหยัดเครื่องปรับอากาศและลดการใช้ลิฟต์เพื่อลดต้นทุน

เพื่อบริหาร Woven Planet โตโยดะได้เลือกเจมส์ คัฟเนอร์ ผู้เชี่ยวชาญด้านระบบอัตโนมัติ ซึ่งทำงานกับบริษัทมาตั้งแต่ปี 2559 ก่อนหน้านี้เขาเคยทำงานให้กับฝ่ายรถยนต์ขับเคลื่อนอัตโนมัติของ Google คัฟเนอร์ วัย 52 ปี ดูแลพนักงานกว่า 2,000 คนที่ Woven Planet และยังรับผิดชอบการฝึกอบรมไดสุเกะ บุตรชายวัย 35 ปีของโตโยดะอีกด้วย คัฟเนอร์ได้รับเงินเดือนเกือบ 9 ล้านดอลลาร์สหรัฐในปีงบประมาณสิ้นสุดเดือนมีนาคม 2566 ซึ่งมากกว่าโตโยดะ หัวหน้าของเขาประมาณ 2 ล้านดอลลาร์สหรัฐ

หนึ่งในโครงการที่มีความทะเยอทะยานที่สุดของ Woven คือเมืองพลังงานไฮโดรเจนมูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์ที่เชิงภูเขาไฟฟูจิ ชื่อว่า Woven City ซึ่งจะมีผู้คนหลายพันคนเข้ามาอยู่อาศัยและทดสอบรถยนต์ขับเคลื่อนอัตโนมัติและบ้านอัจฉริยะที่ติดตั้งหุ่นยนต์

อีกโครงการหนึ่งคือการสร้างซอฟต์แวร์ชั้นนำของอุตสาหกรรมสำหรับรถยนต์โตโยต้า บริษัทเรียกมันว่า Arene ซึ่งเป็นระบบปฏิบัติการสำหรับรถยนต์ที่บริษัทหวังว่าจะช่วยให้ผู้ขับขี่สามารถดาวน์โหลดอัปเดตผ่านอินเทอร์เน็ตได้ คล้ายกับ Tesla รถยนต์ที่ขับเคลื่อนด้วย Arene จะเชื่อมต่อกับระบบคลาวด์ที่รวบรวมและแบ่งปันข้อมูลจากรถยนต์ บ้านอัจฉริยะ และโครงสร้างพื้นฐานของเมืองนับล้านคัน

นักพัฒนาซอฟต์แวร์นอกบริษัทโตโยต้าก็สามารถใช้ซอฟต์แวร์นี้เพื่อเขียนแอปพลิเคชันสำหรับรถยนต์ได้เช่นกัน Arene จะเป็นระบบปฏิบัติการแบบเปิดสำหรับผู้ผลิตรถยนต์รายอื่น คล้ายกับ Android สำหรับอุปกรณ์พกพา

แต่ความทะเยอทะยานนั้นยิ่งใหญ่เกินกว่าที่จะบรรลุวันเปิดตัวที่แน่นอน และภารกิจนี้ยังยากขึ้นไปอีกเนื่องจาก Toyota ต้องการให้ซอฟต์แวร์สามารถทำงานบนอุปกรณ์ต่างๆ ได้มากมาย ทั้งอุปกรณ์ไฟฟ้าและไฮบริด

พนักงานโตโยต้าและ Woven Planet เองก็พบว่าวิสัยทัศน์นี้น่าสับสนเกินไป เมื่อหกเดือนที่แล้ว ในการประชุมพนักงานทั้งหมดของ Woven Planet คำถามที่ผู้นำมักถูกถามบ่อยที่สุดคือ "Arene คืออะไร"

คัฟเนอร์หยุดไปครู่หนึ่ง จากนั้นจึงเล่าให้อารีนฟังถึงความฝันของเขา นั่นคือการปกป้องผู้คนด้วยฟีเจอร์ด้านความปลอดภัยอัตโนมัติ มากกว่าการควบคุมฟังก์ชันบังคับเลี้ยวของรถเพียงอย่างเดียว

ผู้บริหารของ Woven Planet และ Toyota ก็ได้ถกเถียงกันในประเด็นนี้เช่นกัน การพัฒนาแพลตฟอร์มใช้เวลานานกว่าที่ Toyota คาดการณ์ไว้ในตอนแรก ก่อนหน้านี้ เป้าหมายสำหรับเวอร์ชันเต็มถูกเลื่อนออกไปเป็นปี 2025 หรือกระทั่งปี 2027

ในการประชุมพัฒนาผลิตภัณฑ์เมื่อปีที่แล้ว บริษัทโตโยดะแสดงความโกรธเมื่อผู้บริหารของ Woven Planet กล่าวว่าการอัปเดตซอฟต์แวร์หลายรายการที่บริษัทโตโยดะต้องการเปิดตัวภายในปี 2025 นั้นไม่เสร็จสิ้นตามกำหนดเวลา ตามที่แหล่งข่าวที่ทราบเรื่องเปิดเผย WSJ

ปีที่แล้ว Woven Planet เริ่มเปลี่ยนโฟกัสไปที่การพัฒนาซอฟต์แวร์ที่จะเปิดตัวในเร็วๆ นี้ ซึ่งหมายถึงการสร้างซอฟต์แวร์สำหรับรถยนต์โตโยต้าโดยเฉพาะ นอกจากนี้ยังได้ดึงผู้บริหารที่มีประสบการณ์ด้านยานยนต์เข้ามาร่วมทีมด้วย สำหรับการเปิดตัว Arene มุ่งเน้นไปที่ประสบการณ์ในรถยนต์ ด้วยฟีเจอร์ที่ให้ผู้ขับขี่สามารถปรับแต่งสิ่งต่างๆ เช่น เสียงรถ สปอร์ต และเกียร์ธรรมดาจำลอง

ปัจจุบัน จอห์น แอ็บส์ไมเออร์ ดำรงตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายเทคโนโลยีของ Woven เขาเข้ามารับตำแหน่งเมื่อปีที่แล้ว โดยนำประสบการณ์จากทั้งอุตสาหกรรมยานยนต์และเทคโนโลยีมาด้วย เขากล่าวว่าวิสัยทัศน์ของอารีนยังคงเหมือนเดิม “สิ่งที่เปลี่ยนไปในปีที่ผ่านมาคือ มันจะไม่เป็นการระเบิดครั้งใหญ่อีกต่อไป แต่จะค่อย ๆ พัฒนาขึ้นเรื่อย ๆ”

การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวได้รับการเน้นย้ำในเดือนมกราคม เมื่อโตโยดะส่งมอบบริษัทให้กับซาโตะ ซึ่งมีบทบาทใหม่ในฐานะซีอีโอของโตโยต้า ซึ่งจะทำให้เขาเร่งการเปลี่ยนผ่านของบริษัทไปสู่การใช้ยานยนต์ไฟฟ้าอย่างช้าๆ

ไม่กี่วันหลังเข้ารับตำแหน่ง ซาโตะได้ให้คำมั่นว่าจะเปิดตัวรถยนต์ไฟฟ้ารุ่นใหม่ 10 รุ่นภายในปี 2569 เขาต้องการให้ Arene ถูกเปิดตัวอย่างเต็มรูปแบบพร้อมกับการเปิดตัวรุ่นเหล่านี้

ซาโตะจึงกระตุ้นให้ Woven หันไปให้ความสำคัญกับซอฟต์แวร์ที่สามารถเปิดตัวได้ก่อนกำหนด ต่อมา Woven Planet ได้เปลี่ยนชื่อเป็น Woven by Toyota เพื่อให้สอดคล้องกับแบรนด์โตโยต้า ผู้บริหารระดับสูงของโตโยต้า อาทิ เคนตะ คอน อดีต CFO และโคจิ โคบายาชิ ประธานบริษัท ได้เข้าร่วมบริษัทซอฟต์แวร์นี้ โตโยดะยังได้โอนหุ้นของเขาไปยังโตโยต้า ทำให้ Woven by Toyota กลายเป็นบริษัทลูกของผู้ผลิตรถยนต์สัญชาติญี่ปุ่นรายนี้อย่างเต็มตัว

คุฟเนอร์ได้ก้าวลงจากตำแหน่งในเดือนนี้ โดยเข้ารับตำแหน่งต่อจากฮาจิเมะ คุมาเบะ จากบริษัทเดนโซ ซึ่งเป็นซัพพลายเออร์รายใหญ่ที่สุดของโตโยต้า ผู้ผลิตรถยนต์สัญชาติญี่ปุ่นรายนี้ระบุว่า Arene จะปรากฏในรถยนต์บางรุ่นตั้งแต่ปี 2025 เป็นต้นไป และจะมีเวอร์ชันเต็มออกมาในปี 2026 โดยในช่วงแรก ซอฟต์แวร์นี้จะใช้งานได้เฉพาะกับรถยนต์โตโยต้าเท่านั้น

ทาคากิ นากานิชิ นักวิเคราะห์อุตสาหกรรมยานยนต์ญี่ปุ่น กล่าวกับวอลล์สตรีทเจอร์นัลว่า "โตโยต้าได้เรียนรู้จากความล้มเหลวของตนเองแล้ว ตอนนี้พวกเขามีคำจำกัดความที่ชัดเจนเกี่ยวกับสิ่งที่จำเป็นต้องทำ สิ่งที่ต้องให้ความสำคัญเป็นลำดับแรก และแผนผลิตภัณฑ์เฉพาะสำหรับปี 2026"

“คำถามตอนนี้คือ โตโยต้าจะสามารถค้นพบโมเดลที่ประสบความสำเร็จในระยะยาวได้หรือไม่ เวลาของคัฟเนอร์หมดลงแล้ว บริษัทที่เริ่มต้นจากสตาร์ทอัพสไตล์ซิลิคอนวัลเลย์ ตอนนี้มีซีอีโอชาวญี่ปุ่น และเป็นบริษัทญี่ปุ่นโดยสมบูรณ์” นากานิชิกล่าว

ที่ Woven by Toyota พนักงานบางคนกล่าวว่าพวกเขามีปัญหาในการปรับตัวเข้ากับวัฒนธรรมใหม่ การสร้างซอฟต์แวร์ไม่ใช่สิ่งที่คุณสามารถสั่งซื้อและส่งมอบได้ทันเวลา เช่นเดียวกับการผลิตเบรกหรือท่อไอเสีย แต่บางคนกล่าวว่าการมี Toyota เข้ามาช่วยทำให้พวกเขามั่นใจมากขึ้นในความสามารถในการส่งมอบงานตรงเวลา

อับส์ไมเออร์กล่าวว่าเขาเชื่อว่าฝ่ายนี้จะรักษาวัฒนธรรมสตาร์ทอัพเอาไว้ แม้ว่าในปัจจุบันจะ “ดำเนินตามแบบฉบับของโตโยต้า” ก็ตาม โตโยต้าก็เช่นเดียวกับอุตสาหกรรมยานยนต์โดยรวม “บางครั้งก็ประสบปัญหากับการเปลี่ยนแปลง” เขากล่าว แต่อับส์ไมเออร์กล่าวว่าบริษัทมีรากฐานและแผนงานสำหรับซอฟต์แวร์อยู่แล้ว และตอนนี้เหลือแค่การนำไปปฏิบัติเท่านั้น

ภายใต้การดูแลของไดสุเกะ โตโยดะ คาดว่าการก่อสร้างพื้นที่แรกของ Woven City จะแล้วเสร็จในปีหน้า นอกจากนี้ Woven City ยังกำลังมองหาผู้พักอาศัยที่มีศักยภาพอีกด้วย

คูมาเบะ ซีอีโอคนใหม่ของ Woven ซึ่งเคยร่วมงานกับคัฟเนอร์ในโครงการซอฟต์แวร์ กล่าวว่าเขาจะไม่ละทิ้งวิสัยทัศน์ของอดีตเจ้านาย แต่จะทำให้วิสัยทัศน์นั้นกลายเป็นความจริง

ในงานเลี้ยงอำลาเมื่อเดือนที่แล้ว คัฟเนอร์ดูอ่อนล้า เมื่อเขาพูด เขาก็พูดไม่ออกและขอบคุณทุกคนสำหรับประสบการณ์ที่นั่น คัฟเนอร์บอกว่าเขาจะคิดถึงอดีตเพื่อนร่วมงาน และเขายังจำได้ว่าผมของเขาร่วงไปมากแค่ไหนในตำแหน่งนั้น

ฮาทู (ตาม WSJ)