Heftiger „Krieg“ um Milliarden-Dollar-Marktanteile unter Kaffeeketten in Vietnam

2023 ist wahrscheinlich das Jahr, in dem die Lebensmittel- und Getränkeindustrie bestätigen kann, dass sie die Krise nach COVID-19 überwunden hat. Große Kaffeeketten wie Highlands Coffee, Phuc Long, Starbucks, Katinat ... kämpfen unermüdlich um Marktanteile.

Der im April letzten Jahres veröffentlichte F&B-Marktbericht 2023 von iPOS.vn zeigte, dass die Zahl der Kaffee-/Teeläden in Vietnam bis Ende 2023 317.299 Filialen erreichte, was einem Anstieg von 1,26 % gegenüber 2022 entspricht. Dieser Anstieg fiel geringer aus als zu Jahresbeginn prognostiziert, da viele Ketten Filialen schlossen und ihre Größe reduzierten. Obwohl die Zahl der Filialen nicht wesentlich zunahm, wuchs der Branchenumsatz dennoch zweistellig, nämlich um 11,6 % und erreichte 590.000 Milliarden VND.

Der große Kerl kehrt ins Rennen zurück

Betrachtet man den vietnamesischen F&B-Markt im Jahr 2023, lässt sich erkennen, dass Getränkeketten der mittleren und oberen Preisklasse wieder in den erbitterten Kampf um Marktanteile einsteigen, wie vor 2021. Am geschäftigsten dürften dabei der Riese Highlands und der aufstrebende Konkurrent Katinat sein.

Highlands behauptet weiterhin seine unübertroffene Position mit 777 Filialen in vielen Provinzen und Städten des Landes, wie aus dem neuesten Update auf der Website des Unternehmens hervorgeht. Diese Zahl stieg um mehr als 170 Filialen im Vergleich zu 605 Filialen Ende 2022. Darüber hinaus gibt es mehr als 50 Filialen auf den Philippinen.

Die Anzahl der Highlands-Filialen ist nicht überraschend, da die Kette ihre Marke lieber durch Reichweite positioniert, als wie ihre Konkurrenten eine vielfältige Speisekarte zu entwickeln. Ebenfalls im Jahr 2023 erregte eine Reihe von Filialen in Toplage Aufmerksamkeit, darunter das Highlands Ho Chi Minh City Post Office , eine erstklassige Lage zwischen dem Postamt und der Buchstraße mit direktem Blick auf die Kathedrale Notre Dame und den 30/4 Park. Die beiden geräumigen Etagen dieses Restaurants sind von der Öffnungszeit bis spät in die Nacht immer gut besucht.

Dies ist das erste komplette Premiummodell dieser Kette und zugleich das erste und einzige Geschäft, das derzeit ausschließlich in Glasbechern serviert, ohne Plastikbecher oder Strohhalme zu verwenden, und das neben bekannten Produkten auch eine eigene Speisekarte hat.

Diese Kette eröffnet zwar weiterhin Geschäfte mit schöner Aussicht und großer Fläche, hat jedoch offiziell den Verkauf von Kaffee zum Mitnehmen über Straßenstände eingestellt, die während der COVID-19-Pandemie entstanden sind.

In Ho-Chi-Minh -Stadt ist Highlands derzeit an den besten Standorten vertreten, beispielsweise am höchsten Gebäude Vietnams, Landmark 81, der Kathedrale Notre Dame, Diamond Plaza, Saigon Center, Saigon Trade, Vincom Dong Khoi, der Kreuzung Tran Quang Khai …

Im vergangenen Jahr investierte die Kette 500 Milliarden VND in den Bau einer Kaffeerösterei in Ba Ria – Vung Tau mit einer anfänglichen Kapazität von fast 10.000 Tonnen Kaffee pro Jahr, die in der nächsten Phase auf 75.000 Tonnen pro Jahr gesteigert werden soll. Dies ist ein strategischer Schritt im Wettbewerb mit globalen Kaffeemarken.

Phuc Long hatte 2023 auch ein starkes Jahr bei der Eröffnung von Luxusgeschäften. In den letzten sechs Monaten des Jahres wurden rund 25 Flagship-Stores eröffnet, mit dem Ziel, diese Marke zur zweitgrößten Getränkekette in Vietnam zu machen.

Laut dem Systemupdate vom 15. Mai verfügt Phuc Long über 157 Filialen und rund 45 integrierte Kioske in Vinmart+-Filialen. Das explosivste davon ist die Eröffnung des 2.000 m2 großen Phuc Long Premium Stores in Thao Dien, Thu Duc City. Dies ist ein High-End-Geschäft mit eigener Kaffeerösterei, und die Preise der Gerichte auf der Speisekarte von Phuc Long Thao Dien liegen auf dem Niveau von Starbucks.

Masan hat sich zum Ziel gesetzt, Phuc Long in diesem Jahr zur Getränkekette mit der zweitgrößten Anzahl an Filialen in Vietnam zu machen.

Trung Nguyen vom Kaffeekönig Dang Le Nguyen Vu verfolgt im Vergleich zu anderen Ketten in diesem Segment eine andere Ausrichtung, obwohl die Anzahl der Geschäfte Highlands in nichts nachsteht. Im System von Trung Nguyen, aktualisiert bis Mitte Mai 2024, verfügt diese Kette über etwa 700 Geschäfte, darunter 108 Trung Nguyen Legend-Geschäfte, 548 E Coffee-Geschäfte und Geschäfte im Ausland.

Trung Nguyen Legend hat sich in seiner Strategie nicht dafür entschieden, sich durch die schnelle Vervielfältigung von Geschäften wie Highlands zu positionieren, sondern sich für den Schritt ins Ausland entschieden.

Im Vergleich zum Ende des Jahres 2022, als Trung Nguyen Legend nur 77 Geschäfte hatte und im Jahr 2019 fast 100 Geschäfte, hat sich die Kaffeekette von Herrn Dang Le Nguyen Vu jedoch vollständig auf das Niveau vor der COVID-19-Pandemie erholt und ist auf dem Weg zu einem erneuten Boom.

Trung Nguyen sagte außerdem, dass das Unternehmen die Eröffnung von 1.000 Trung Nguyen Legend-Kaffeeräumen in China und etwa 100 Geschäften in den USA plane.

Die größte Überraschung im Jahr 2023 ist die junge Kette Katinat Saigon Café. Seit Ende 2022 eröffnet Katinat mit Leidenschaft neue Geschäfte in Top-Lagen im Zentrum von Ho-Chi-Minh-Stadt. An fast allen Kreuzungen in den teuersten Gegenden ist Katinat vertreten, an vielen Standorten im Hochland gibt es Katinat.

Ende 2023 machte Katinat mit der Eröffnung eines Geschäfts direkt am Bach Dang Wharf im Bezirk 1 auf sich aufmerksam, einem bei jungen Leuten sehr beliebten Ort, an dem während Festivalveranstaltungen im Zentrum von Ho-Chi-Minh-Stadt Reservierungen erforderlich sind.

Man kann erkennen, dass diese Kette im Laufe des Jahres 2023 und Anfang 2024 eine Reihe von Geschäften an goldenen Adressen in großer Zahl eröffnet hat, alle im Zentrum von Distrikt 1, Gebiet Thu Thiem, Distrikt 10, Distrikt 3, Binh Thanh... gelegen.

Laut aktualisierten Daten von Mitte Mai verfügt Katinat über 65 Filialen in vielen Provinzen und Städten des Landes, die meisten davon in Ho-Chi-Minh-Stadt. Die Geschäfte beeindrucken alle durch ihr auffälliges blaues Design, ihre großzügigen, luxuriösen Räumlichkeiten und die meist zwei bis drei Stockwerke hohen Räumlichkeiten.

Ende 2021 war Katinat nur eine kleine Kaffeekette mit etwa 10 Filialen in Ho-Chi-Minh-Stadt. Angesichts der Zahl der im Jahr 2023 eröffneten neuen Filialen zeigt sich, dass Katinat bei der Eröffnungsgeschwindigkeit nur hinter Highlands Coffee und Phuc Long zurückbleibt.

Auch The Coffee House überraschte den Markt im Jahr 2023, allerdings in die entgegengesetzte Richtung. Diese Kette schien in der Defensive zu sein, da die Anzahl der Filialen zurückging. Lag die Zahl Ende 2022 noch bei 155 Filialen, so lag die Aktualisierung auf der Website des Unternehmens bis zum 15. Mai 2024 bei 133 Filialen.

Starbucks verfügte Mitte Mai 2024, elf Jahre nach seinem Markteintritt in Vietnam, über 108 Filialen. Der amerikanische Riese scheint bei der Expansion seiner Filialen sehr umsichtig und besonnen vorzugehen, und viele Starbucks-Filialen in zentralen Lagen von Ho-Chi-Minh-Stadt mussten schließen.

Den Milliardenkuchen aufteilen

Laut dem von Vietdata veröffentlichten Marktbericht für Kaffeehausketten aus dem Jahr 2022 wird das Volumen des Restaurant- und Getränkekettenmarktes in Vietnam auf rund 1,3 Milliarden US-Dollar pro Jahr geschätzt. Der F&B-Marktbericht 2023 von iPOS.vn zeigt, dass der Umsatz der F&B-Branche im Jahr 2023 590.000 Milliarden VND erreichen wird, wovon 16,52 % auf die Getränkeindustrie entfallen.

Laut Masans Bericht betrug der durchschnittliche Monatsumsatz pro Phuc Long-Filiale bis Ende 2023 986,79 Millionen VND und fast 33 Millionen VND pro Tag, was mehr als 1.535 Milliarden VND zum Jahresumsatz der Gruppe beitrug. Masan rechnete damit, dass Phuc Long im Jahr 2023 einen Nettoumsatz von 2.500 bis 3.000 Milliarden VND erzielen wird.

Bemerkenswert ist, dass die Phuc Long-Kette laut Daten der Masan Group hinsichtlich der Gewinnspanne führend ist. Im Jahr 2022 erzielte Phuc Long dank des effizienten Betriebs seiner Flagship-Stores einen Vorsteuergewinn von 195 Milliarden VND. In diesem Jahr belegte Phuc Long unter den inländischen Kaffee- und Teeketten den zweiten Platz beim Umsatz und den ersten Platz bei der Rohertragsspanne – das beste Geschäftssegment von Masan.

Somit liegt der Marktanteil von Phuc Long derzeit bei etwa 15 % des geschätzten Milliarden-Dollar-Marktes und wird sich auf etwa 20 % erhöhen, wenn das Unternehmen sein Ziel für 2024 erreicht.

Im Jahr 2024 wird Phuc Long voraussichtlich einen Umsatz von 1.790 bis 2.170 Milliarden VND erzielen. Die Getränkekette plant, 30 bis 60 neue Filialen zu eröffnen, insbesondere in Hanoi und Ho-Chi-Minh-Stadt. Phuc Long plant zwischen 2024 und 2025 auch eine internationale Expansion.

Für Highlands zeigen die Daten der Jollibee Group, dass der monatliche Umsatz pro Filiale im Jahr 2022 516,89 Millionen VND erreichte. Durchschnittlich erwirtschaftet eine Highlands-Filiale 16,5 Millionen VND pro Tag. In diesem Jahr trug Highlands 3 % zum Gesamtumsatz der Gruppe bei, was etwa 3,569 Milliarden VND entspricht, und erzielte einen Nachsteuergewinn von über 265 Milliarden VND.

Diese Zahl bedeutet, dass mehr als 30 % des Marktanteils des Milliardenkuchens in den Händen von Highlands liegen.

Zuvor, im Zeitraum 2019–2020, erreichte der Umsatz der Kette über 2.100 Milliarden VND. Im Jahr 2021 betrug der Umsatz nur etwa 1.700 Milliarden VND und der Verlust aufgrund von COVID-19 betrug 19 Milliarden VND.

In Bezug auf Trung Nguyen zeigt der Bericht von Vietdata, dass Trung Nguyen Legend einen relativ stabilen Gewinn nach Steuern hat und der Umsatz im Laufe der Jahre stetig steigt.

Im Jahr 2020 erreichte der Umsatz von Trung Nguyen Legend mehr als 4.200 Milliarden VND, bei einem Nachsteuergewinn von fast 130 Milliarden VND. Im Jahr 2021 stieg der Umsatz leicht um 6 %, der Nachsteuergewinn jedoch um 337 % auf über 560 Milliarden VND. Insbesondere im Jahr 2022 explodierte der Umsatz und erreichte fast 6.200 Milliarden VND, bei einem Nachsteuergewinn von fast 435 Milliarden VND.