انتهى عصر "الرفاهية الصامتة"؛ العلامات التجارية الكبرى تغير استراتيجياتها.

يعود اتجاه "الفخامة الباذخة" إلى الظهور في الوقت الذي تسعى فيه بيوت الأزياء جاهدة إلى ابتكار تصميمات تجذب المستهلكين.

ويشير وصول سلسلة من المديرين الإبداعيين الجدد في دور الأزياء مثل غوتشي وشانيل وفيرساتشي، إلى جانب الرئيس التنفيذي الجديد لمجموعة كيرينغ الفاخرة، السيد لوكا دي ميو، إلى تراجع اتجاه "الفخامة الهادئة" لإفساح المجال أمام الأنماط المثيرة للإعجاب.

ويقول المحللون إن هذه قد تكون نقطة تحول للصناعة بأكملها.

وفي حديثها لشبكة CNBC الشهر الماضي، قالت كارول مادجو، رئيسة أبحاث السلع الفاخرة الأوروبية في بنك الاستثمار باركليز، إن الصناعة تشهد تحولاً نحو أسلوب فاخر أكثر شهرة.

أوضحت أن الموضة الفاخرة تمر بدورات. فبعد بضع سنوات من "الرفاهية الهادئة"، كما قالت، يبدأ المستهلكون بالبحث عن كل ما هو جديد. لذا، أصبح التفرد والحداثة محور الاهتمام الرئيسي لهذه الصناعة.

ويأتي التحول الكبير في الأسلوب في الوقت الذي يكافح فيه قطاع السلع الفاخرة للتغلب على مجموعة من التحديات، بدءًا من التعريفات التجارية وصولًا إلى تراجع ثقة المستهلكين، في أعقاب طفرة كوفيد-19.

نجحت العلامات التجارية الفاخرة الكبرى مثل Brunello Cucinelli وHermes وLoro Piana التابعة لشركة LVMH في تجاوز الأزمة الاقتصادية دون أضرار كبيرة إلى حد كبير، حيث يواصل العملاء الأثرياء للغاية إنفاق مبالغ كبيرة على الكشمير وحقائب اليد المصممة.

ولكن بالنسبة للعديد من العلامات التجارية، فإن الأناقة الهادئة التي يتسم بها اتجاه "الفخامة الهادئة"، والتي انطلقت في عام 2022 مع شعبية مسلسلات مثل "الخلافة" على قناة HBO، لم تعد جذابة بما فيه الكفاية.

ويمكن أن يبشر هذا بعصر جديد حيث تهيمن الشعارات الكبيرة والعلامات التجارية الجريئة والتصميمات المميزة من منصات عرض الأزياء إلى شوارع التسوق.

وقال المحلل يانمي تانج من شركة الاستشارات ثيرد بريدج إن شهية السوق للعديد من المنتجات تراجعت، مما أجبر جميع العلامات التجارية الكبرى على تغيير اتجاهها الإبداعي لاستعادة جاذبيتها.

غوتشي، بربري ومونكلير

تعتبر ماركة الأزياء بربري واحدة من العلامات التجارية الرائدة في التغيير.

تحت قيادة الرئيس التنفيذي جوش شولمان، تستعيد شركة بربري تراثها البريطاني بعد سنوات من تغييرات القيادة، وانخفاض المبيعات، والتقليد الذي قوضت قيمة منتجاتها المميزة.

وقالت المديرة المالية كيت فيري في مكالمة أرباح الربع الثاني للشركة إن مجموعة التراث المميزة التي تقدمها الشركة "تجدد الرغبة في العلامة التجارية" وتضع بربري بين قاعدة عريضة من المستهلكين باعتبارها "علامة تجارية فاخرة ذات جاذبية عالمية".

ويقال إن غوتشي تتطلع أيضًا إلى إحداث تغيير مماثل تحت قيادة المدير الفني الجديد ديمنا جفاساليا، الذي أثارت تصميماته غير التقليدية جدلاً في بالنسياغا، وهي شركة تابعة للشركة الأم كيرينغ.

صرحت فرانشيسكا بيليتيني، نائبة الرئيس التنفيذي ورئيسة تطوير العلامة التجارية في مجموعة كيرينغ، مؤخرًا أن "العلامات الأولى لرؤية السيد ديمنا لشركة غوتشي" ستظهر في سبتمبر، مع إطلاق المجموعة الكاملة في أوائل عام 2026.

وينتظر عشاق الموضة والمستثمرون منذ فترة طويلة محفزاً لإحياء أعمال غوتشي، في ظل استمرار تراجع المبيعات، خاصة بسبب ضعف الطلب من السوق الصينية.

ومن المتوقع أيضًا أن يوفر وصول الرئيس السابق لشركة رينو لوكا دي ميو إلى منصب الرئيس التنفيذي لشركة كيرينغ الشهر المقبل منظورًا خارجيًا وخبرة في العلامات التجارية.

تعتقد مادجو أن مفتاح النجاح يكمن في استعادة جاذبية العلامة التجارية. فهي تؤمن بأن تقديم شيء جديد، مُبتكر وغير مسبوق، هو ما سيجعل غوتشي عظيمة من جديد.

ومن المتوقع أيضًا أن يجلب المديرون الإبداعيون والفنيون الجدد تغييرات كبيرة في دور الأزياء شانيل وبوتيغا فينيتا وفيرساتشي، المعروفة بأساليبها الفريدة.

وفي الوقت نفسه، اختارت شركة مونكلر تجربة المصممين المتناوبين من خلال مجموعتها Genius، كما سلطت برادا الضوء مؤخرًا على القدرة على التكيف البصري باعتبارها واحدة من نقاط قوة العلامة التجارية.

تحدث أندريا غويرا، الرئيس التنفيذي لمجموعة برادا، في مؤتمر أرباح الشهر الماضي عن جمال برادا، قائلاً إنها تجمع بين الأناقة والرقي. وأضاف أنها من العلامات التجارية القليلة التي تتيح لها المرونة اللازمة لدخول السوق في ثلاثة أو أربعة اتجاهات في آنٍ واحد.

التباعد الكبير

وتأمل بيوت الأزياء أن تساعد عمليات إصلاح الصورة في إعادة إشعال الاهتمام المتضائل من جانب المستهلكين الذين شعروا بخيبة الأمل من العلامات التجارية بعد أن لم تكن الزيادات الكبيرة في الأسعار أثناء الوباء مصحوبة بابتكار المنتجات.

ومن المتوقع أن ترتفع أسعار السلع الفاخرة بمعدل 8% في المتوسط في عام 2022، وهو رقم قياسي، مقارنة بـ 1% قبل الوباء و3% من بداية هذا العام حتى مايو، وفقًا لبيانات مختبر الأدلة التابع لبنك يو بي إس.

ومن المرجح أن تستمر فقط العلامات التجارية الفاخرة الكبرى مثل هيرميس ورولكس وكارتييه المملوكة لمجموعة ريتشمونت في تحمل زيادات كبيرة في الأسعار في عام 2025، على الرغم من أن العديد من العلامات التجارية الأخرى حذرت من أن سياسات التعريفات الجمركية قد تجبرها على القيام بذلك.

وفي الوقت نفسه، رفعت غوتشي وبوربري وبرادا أسعارها أيضاً، ولكن بدرجة أقل، وهو ما من المرجح أن يؤدي إلى تعميق الفجوة بين العلامات التجارية الفاخرة للغاية التي تسعى إلى أنماط سرية والعلامات التجارية ذات الأسعار المعقولة نسبياً.

وفي الأسبوع الماضي، قال ماركوس موريس، مدير المحفظة في شركة إدارة الأصول أليانس بيرنشتاين، لشبكة سي إن بي سي إن زيادات الأسعار لا يمكن التسامح معها الآن إلا إذا كانت هناك "العلامة التجارية المناسبة والإدارة المناسبة واستراتيجية التسويق المناسبة".

ومع ذلك، قد تكون هناك حاجة إلى استراتيجيات تسعير أكثر تواضعا للعلامات التجارية المتعثرة التي تسعى إلى استعادة حصتها في السوق وجذب جمهور أكبر.

صرح لوكا سولكا، رئيس قسم المنتجات الفاخرة العالمية في شركة بيرنشتاين للأبحاث، بأن العلامات التجارية الفاخرة الراقية ذات الطابع الأكثر تحفظًا قد رفعت أسعارها بشكل ملحوظ. وأضاف أن العلامات التجارية ذات نهج التسعير المعتدل تحقق أداءً جيدًا، ومن المرجح أن تستفيد من هذه الفئة متوسطة السعر.

المصدر: https://www.vietnamplus.vn/het-thoi-xa-xi-tham-lang-cac-thuong-hieu-lon-doi-chien-luoc-post1054941.vnp