ยุคของ “ความหรูหราเงียบๆ” สิ้นสุดลงแล้ว แบรนด์ใหญ่เปลี่ยนกลยุทธ์

กระแส “ความหรูหราอลังการ” กำลังกลับมาอีกครั้ง เนื่องจากแบรนด์ แฟชั่น ต่างพยายามคิดค้นดีไซน์ใหม่ๆ เพื่อดึงดูดใจผู้บริโภค

การมาถึงของผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์หน้าใหม่หลายคนของแบรนด์แฟชั่นชั้นนำอย่าง Gucci, Chanel และ Versace พร้อมด้วยซีอีโอคนใหม่ของกลุ่มสินค้าหรูหรา Kering นาย Luca de Meo ถือเป็นสัญญาณที่บ่งบอกถึงการเสื่อมถอยของกระแส "ความหรูหราแบบเงียบสงบ" และเปิดทางให้กับสไตล์ที่น่าประทับใจ

นักวิเคราะห์กล่าวว่านี่อาจเป็นจุดเปลี่ยนสำหรับอุตสาหกรรมทั้งหมด

เมื่อพูดคุยกับ CNBC เมื่อเดือนที่แล้ว Carole Madjo หัวหน้าฝ่ายวิจัยสินค้าหรูหราประจำยุโรปของธนาคารเพื่อการลงทุน Barclays กล่าวว่าอุตสาหกรรมนี้กำลังเปลี่ยนไปสู่รูปแบบสินค้าหรูหราที่เป็นที่รู้จักมากขึ้น

เธออธิบายว่าแฟชั่นหรูหราดำเนินไปเป็นวัฏจักร หลังจากผ่านไปไม่กี่ปีของ “ความหรูหราแบบเงียบๆ” เธอกล่าวว่า ผู้บริโภคเริ่มมองหาสิ่งใหม่ๆ ดังนั้น ความโดดเด่นและความแปลกใหม่จึงกลายเป็นสิ่งที่อุตสาหกรรมให้ความสำคัญเป็นหลัก

การเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญในด้านรูปแบบเกิดขึ้นในขณะที่ภาคส่วนสินค้าหรูหราต้องดิ้นรนเพื่อเอาชนะความท้าทายต่างๆ ตั้งแต่ภาษีการค้าไปจนถึงความเชื่อมั่นของผู้บริโภคที่ตกต่ำหลังจากการระบาดของโควิด-19

แบรนด์หรูชั้นนำอย่าง Brunello Cucinelli, Hermes และ Loro Piana ของ LVMH ต่างก็ผ่านช่วงขาลงไปได้โดยไม่ได้รับผลกระทบใดๆ เนื่องจากลูกค้ากลุ่มมหาเศรษฐียังคงใช้จ่ายเงินจำนวนมากเพื่อซื้อกระเป๋าผ้าแคชเมียร์และกระเป๋าถือดีไซเนอร์

แต่สำหรับหลายๆ แบรนด์ ความสง่างามที่ไม่ฉูดฉาดของเทรนด์ "ความหรูหราที่เงียบสงบ" ซึ่งเริ่มต้นขึ้นในปี 2022 พร้อมกับความนิยมของซีรีส์อย่าง "Succession" ของ HBO นั้นไม่น่าดึงดูดใจเพียงพออีกต่อไป

นี่อาจเป็นสัญญาณของยุคสมัยใหม่ที่โลโก้ขนาดใหญ่ การสร้างแบรนด์ที่โดดเด่น และการออกแบบอันเป็นเอกลักษณ์จะครอบงำตั้งแต่บนแคทวอล์กไปจนถึงถนนช้อปปิ้ง

นักวิเคราะห์ Yanmei Tang จากบริษัทที่ปรึกษา Third Bridge กล่าวว่าความต้องการสินค้าต่างๆ ของตลาดลดลง ส่งผลให้แบรนด์ใหญ่ๆ ทั้งหมดต้องเปลี่ยนแนวทางการสร้างสรรค์เพื่อให้กลับมาได้รับความนิยมอีกครั้ง

กุชชี่ เบอร์เบอร์รี่ และมอนเคลอร์

แบรนด์แฟชั่น Burberry เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่อยู่แนวหน้าของการเปลี่ยนแปลง

ภายใต้การนำของ CEO Josh Schulman แบรนด์ Burberry กำลังกลับมาสืบทอดมรดกของอังกฤษอีกครั้ง หลังจากที่มีการเปลี่ยนแปลงผู้นำ ยอดขายตกต่ำ และมีการลอกเลียนแบบจนทำให้มูลค่าของผลิตภัณฑ์อันเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ลดลง

Kate Ferry ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงินกล่าวในการประชุมรายได้ไตรมาสที่สองว่า คอลเลกชันมรดกอันโดดเด่นของบริษัทกำลัง "จุดประกายความต้องการที่มีต่อแบรนด์อีกครั้ง" และทำให้ Burberry มีตำแหน่งในฐานผู้บริโภคที่กว้างขวางในฐานะ "แบรนด์หรูที่มีเสน่ห์ดึงดูดใจทั่วโลก"

มีรายงานว่า Gucci กำลังมุ่งเป้าที่จะปรับเปลี่ยนรูปแบบที่คล้ายคลึงกันภายใต้ผู้อำนวยการฝ่ายศิลป์คนใหม่ Demna Gvasalia ซึ่งการออกแบบที่ไม่ธรรมดาของเธอก่อให้เกิดข้อโต้แย้งใน Balenciaga ซึ่งเป็นบริษัทในเครือของบริษัทแม่ Kering

ฟรานเชสกา เบลเล็ตตินี รองประธานบริหารและหัวหน้าฝ่ายพัฒนาแบรนด์ของ Kering Group กล่าวเมื่อเร็วๆ นี้ว่า “สัญญาณแรกของวิสัยทัศน์ของนายเดมนาสำหรับ Gucci” จะปรากฏในเดือนกันยายน โดยจะเปิดตัวคอลเลกชันเต็มรูปแบบในช่วงต้นปี 2569

ผู้ที่ชื่นชอบแฟชั่นและนักลงทุนต่างรอคอยตัวเร่งปฏิกิริยาที่จะมาช่วยฟื้นฟูธุรกิจของ Gucci มานานแล้ว เนื่องจากยอดขายยังคงลดลง โดยเฉพาะอย่างยิ่งเนื่องมาจากความต้องการที่ลดลงจากตลาดจีน

การมาถึงของ Luca de Meo อดีตหัวหน้า Renault ในตำแหน่ง CEO ของ Kering ในเดือนหน้าคาดว่าจะนำมาซึ่งมุมมองจากภายนอกและความเชี่ยวชาญด้านการสร้างแบรนด์

มาโจเชื่อว่ากุญแจสำคัญคือการทวงคืนความน่าดึงดูดใจของแบรนด์ เธอเชื่อว่าการนำเสนอสิ่งใหม่ ๆ ที่สดใหม่และเหนือชั้น คือสิ่งที่จะทำให้ Gucci กลับมายิ่งใหญ่อีกครั้ง

คาดว่าผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์และศิลป์คนใหม่จะเข้ามาสร้างการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญให้กับแบรนด์แฟชั่นอย่าง Chanel, Bottega Veneta และ Versace ซึ่งขึ้นชื่อในเรื่องสไตล์เฉพาะตัวของตน

ในขณะเดียวกัน Moncler ได้เลือกที่จะทดลองกับนักออกแบบแบบหมุนเวียนผ่านคอลเลกชัน Genius และล่าสุด Prada ก็ได้เน้นย้ำถึงความสามารถในการปรับตัวทางภาพว่าเป็นหนึ่งในจุดแข็งของแบรนด์

แอนเดรีย เกร์รา ซีอีโอของ Prada Group ได้ให้สัมภาษณ์กับผู้สื่อข่าวเมื่อเดือนที่แล้วเกี่ยวกับความงดงามของ Prada โดยกล่าวว่า Prada สามารถเป็นได้ทั้ง ความสปอร์ต และความหรูหรา เขากล่าวว่า Prada เป็นหนึ่งในไม่กี่แบรนด์ที่มีความยืดหยุ่นในการเข้าถึงตลาดได้สามหรือสี่ทิศทางในเวลาเดียวกัน

ความแตกต่างที่ยิ่งใหญ่

แบรนด์แฟชั่นหวังว่าการปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์จะช่วยจุดประกายความสนใจของผู้บริโภคที่ลดน้อยลงและผิดหวังกับแบรนด์ต่างๆ อีกครั้ง หลังจากที่ราคาสินค้าที่เพิ่มสูงขึ้นอย่างมากในช่วงการระบาดไม่ได้มาพร้อมกับนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ

ราคาสินค้าหรูหรามีแนวโน้มจะเพิ่มขึ้นเฉลี่ย 8% ในปี 2565 ซึ่งถือเป็นสถิติใหม่ เมื่อเทียบกับ 1% ก่อนเกิดการระบาด และ 3% ตั้งแต่ต้นปีนี้จนถึงเดือนพฤษภาคม ตามข้อมูลจาก Evidence Lab ของ UBS

มีเพียงแบรนด์หรูชั้นนำอย่าง Hermes, Rolex และ Cartier ซึ่งเป็นเจ้าของโดยกลุ่ม Richemont เท่านั้นที่มีแนวโน้มว่าจะคงราคาไว้ได้อย่างมีนัยสำคัญในปี 2568 แม้ว่าหลายรายจะเตือนว่านโยบายภาษีศุลกากรอาจบังคับให้พวกเขาต้องทำเช่นนั้นก็ตาม

ในขณะเดียวกัน Gucci, Burberry และ Prada ก็ได้ขึ้นราคาเช่นกัน แต่ในระดับที่น้อยกว่า ซึ่งมีแนวโน้มที่จะทำให้ช่องว่างระหว่างแบรนด์หรูระดับอัลตร้าที่เน้นสไตล์เรียบง่ายกับแบรนด์ที่ราคาจับต้องได้มีมากขึ้น

สัปดาห์ที่แล้ว มาร์คัส มอร์ริส ผู้จัดการพอร์ตโฟลิโอของ Alliance Bernstein ซึ่งเป็นบริษัทจัดการสินทรัพย์ บอกกับ CNBC ว่า การขึ้นราคาสามารถยอมรับได้ในตอนนี้ก็ต่อเมื่อมี “แบรนด์ที่ถูกต้อง ผู้บริหารที่ถูกต้อง และกลยุทธ์การตลาดที่ถูกต้อง”

อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์การกำหนดราคาที่พอเหมาะพอควรอาจจำเป็นสำหรับแบรนด์ที่กำลังดิ้นรนซึ่งกำลังมองหาส่วนแบ่งทางการตลาดคืนและดึงดูดผู้ชมที่มากขึ้น

ลูกา โซลกา หัวหน้าฝ่ายสินค้าหรูหราระดับโลกของบริษัทวิจัยเบิร์นสไตน์ กล่าวว่า แบรนด์หรูระดับไฮเอนด์ที่มีสไตล์เรียบง่ายขึ้นได้ปรับราคาขึ้นอย่างมาก เขามองว่าแบรนด์ที่ใช้กลยุทธ์ราคาปานกลางกำลังทำผลงานได้ดี และมีแนวโน้มที่จะได้รับประโยชน์จากกลุ่มสินค้าระดับกลางนี้

ที่มา: https://www.vietnamplus.vn/het-thoi-xa-xi-tham-lang-cac-thuong-hieu-lon-doi-chien-luoc-post1054941.vnp