2023 sera probablement l’année qui confirmera que l’industrie de la restauration a surmonté la crise post-COVID-19. Les grandes chaînes de café telles que Highlands Coffee, Phuc Long, Starbucks, Katinat... se battent sans relâche pour conquérir des parts de marché.

Le rapport sur le marché F&B 2023 d'iPOS.vn publié en avril dernier a montré qu'à la fin de 2023, le nombre de cafés/thés au Vietnam a atteint 317 299 magasins, soit une augmentation de 1,26 % par rapport à 2022. Cette augmentation était inférieure aux prévisions du début de l'année, en raison de la fermeture de nombreux magasins par des chaînes et de la réduction de leur taille. Bien que le nombre de magasins n'ait pas beaucoup augmenté, les revenus de ce secteur ont tout de même augmenté à deux chiffres, de 11,6 %, atteignant 590 000 milliards de VND.

Le grand gars revient dans la course

En regardant le marché vietnamien de la restauration et des boissons en 2023, on peut constater que les chaînes de boissons de milieu et haut de gamme sont revenues à la course féroce aux parts de marché comme avant 2021. Les plus animées sont probablement le géant Highlands et le concurrent émergent Katinat.

Highlands maintient toujours sa position inégalée avec 777 magasins opérant dans de nombreuses provinces et villes à travers le pays selon la dernière mise à jour sur le site Web de l'entreprise. Il s'agit d'une augmentation de plus de 170 magasins par rapport aux 605 magasins fin 2022. Il y a également plus de 50 magasins aux Philippines.

Le nombre de magasins Highlands n'est pas surprenant, car la chaîne choisit de positionner sa marque par le biais de la couverture plutôt que de développer un menu diversifié comme ses concurrents. Également en 2023, une série de magasins seront ouverts dans des emplacements de choix, notamment le Highlands Ho Chi Minh City Post Office, un emplacement privilégié entre le bureau de poste et la rue du livre, avec une vue directe sur la cathédrale Notre-Dame et le parc 30/4. Les deux étages spacieux de ce restaurant sont toujours bondés de clients dès l'ouverture jusqu'à tard dans la nuit.

Il s'agit du premier modèle premium complet de cette chaîne, également le premier et le seul magasin servant actuellement entièrement dans des gobelets en verre, sans utiliser de gobelets ni de pailles en plastique, et ayant son propre menu aux côtés de produits familiers.

En plus d'ouvrir en permanence de belles vues et de grands magasins, cette chaîne a officiellement arrêté de vendre du café à emporter avec des chariots de rue nés pendant la pandémie de COVID-19.

À Ho Chi Minh-Ville, Highlands est actuellement présent dans les emplacements les plus prisés, tels que le plus haut bâtiment du Vietnam, Landmark 81, la cathédrale Notre-Dame, Diamond Plaza, Saigon Center, Saigon Trade, Vincom Dong Khoi, intersection Tran Quang Khai...

L'année dernière également, cette chaîne a investi 500 milliards de VND pour construire une usine de torréfaction de café à Ba Ria - Vung Tau avec une capacité initiale de près de 10 000 tonnes de café/an et augmentant à 75 000 tonnes/an dans la phase suivante. Il s’agit d’une décision stratégique confirmée dans la course à la concurrence directe avec les marques mondiales de café.

Phuc Long a également connu une année féroce en 2023 avec l'ouverture de magasins de luxe et haut de gamme. Plus de 25 magasins phares ont été ouverts au cours des 6 derniers mois de l'année, avec pour objectif de faire de cette marque la 2ème plus grande chaîne de boissons au Vietnam.

Actuellement, selon la mise à jour du système du 15 mai, Phuc Long compte 157 magasins et environ 45 kiosques intégrés dans les magasins Vinmart+. Le plus explosif d'entre eux est le lancement du magasin Phuc Long Premium de 2 000 m2 à Thao Dien, dans la ville de Thu Duc. Il s'agit d'un magasin haut de gamme, avec une zone de torréfaction de café sur place et les prix des articles du menu de Phuc Long Thao Dien sont positionnés à égalité avec Starbucks.

Masan a pour objectif de faire de Phuc Long la chaîne de boissons avec le deuxième plus grand nombre de magasins au Vietnam cette année.

Trung Nguyen du « roi » du café Dang Le Nguyen Vu a une direction différente par rapport aux autres chaînes du segment, bien que le nombre de magasins ne soit pas inférieur à celui de Highlands. Selon le système de Trung Nguyen, mis à jour à la mi-mai 2024, cette chaîne compte environ 700 magasins, dont 108 magasins Trung Nguyen Legend, 548 magasins E Coffee et des magasins à l'étranger.

Dans sa stratégie, Trung Nguyen Legend n’a pas choisi de se positionner en dupliquant rapidement des magasins comme Highlands, mais a choisi d’aller à l’étranger.

Cependant, par rapport à la fin de 2022, lorsque Trung Nguyen Legend ne comptait que 77 magasins et près de 100 magasins en 2019, la chaîne de café de M. Dang Le Nguyen Vu a complètement retrouvé son niveau d'avant la pandémie de COVID-19 et est sur la voie d'un nouvel essor.

Trung Nguyen a également déclaré que la société prévoyait de développer 1 000 espaces de café Trung Nguyen Legend en Chine et environ 100 magasins aux États-Unis.

Le facteur le plus surprenant en 2023 est la jeune chaîne Katinat Saigon Cafe. Depuis fin 2022 jusqu'à aujourd'hui, Katinat s'est passionnée pour l'ouverture de nouveaux magasins dans des emplacements privilégiés du centre de Ho Chi Minh-Ville. Presque toutes les intersections dans les zones les plus chères ont du Katinat, de nombreux endroits avec des hautes terres ont du Katinat.

Fin 2023, Katinat a attiré l'attention en ouvrant un magasin juste au quai de Bach Dang, dans le district 1, un endroit très populaire auprès des jeunes et nécessitant des réservations lors des événements festifs dans la zone centrale de Ho Chi Minh-Ville.

On peut constater qu'une série de magasins aux adresses dorées ont été massivement ouverts par cette chaîne tout au long de 2023 et début 2024, tous situés au centre du District 1, quartier de Thu Thiem, District 10, District 3, Binh Thanh...

Selon les données mises à jour à la mi-mai, Katinat compte 65 magasins dans de nombreuses provinces et villes du pays, dont la plupart se trouve à Ho Chi Minh-Ville. Les magasins impressionnent tous par leur design bleu saisissant, leurs espaces spacieux et luxueux, dont la plupart ont une hauteur de 2 à 3 étages.

Fin 2021, Katinat n'était qu'une petite chaîne de café avec environ 10 magasins à Ho Chi Minh-Ville. Avec le nombre de nouveaux magasins apparaissant en 2023, on peut constater que la vitesse d'ouverture des magasins de Katinat n'est derrière que Highlands Coffee et Phuc Long.

The Coffee House a également surpris le marché en 2023 mais dans le sens inverse. La chaîne semble être sur la défensive alors que le nombre de magasins diminue. Si le nombre à la fin de 2022 est de 155 magasins, alors la mise à jour sur le site Web de l'entreprise jusqu'au 15 mai 2024 indique 133 magasins.

Quant à Starbucks, d'ici la mi-mai 2024, il comptera 108 magasins après 11 ans d'entrée sur le marché vietnamien. Il semble que le géant américain soit très réfléchi et calme dans l'expansion de ses magasins, et de nombreux magasins Starbucks dans les emplacements centraux de Ho Chi Minh-Ville doivent fermer.

Divisez le gâteau d'un milliard de dollars

Selon le rapport sur le marché des chaînes de cafés 2022 publié par Vietdata, la taille du marché des chaînes de restaurants et de boissons au Vietnam est estimée à environ 1,3 milliard USD par an. Dans le même temps, le rapport sur le marché F&B 2023 d'iPOS.vn montre que les revenus de l'industrie F&B en 2023 atteindront 590 000 milliards de VND, dont l'industrie des boissons représente 16,52 %.

D'après un rapport de Masan, à la fin de 2023, le chiffre d'affaires mensuel moyen par magasin Phuc Long était de 986,79 millions de VND et de près de 33 millions de VND par jour, contribuant à plus de 1 535 milliards de VND au chiffre d'affaires annuel du groupe. En fait, en 2023, Masan calcule que Phuc Long générera un revenu net de 2 500 à 3 000 milliards de VND.

Notamment, selon les données du groupe Masan, la chaîne Phuc Long est leader en termes de marge bénéficiaire. En 2022, Phuc Long a réalisé un bénéfice avant impôts de 195 milliards de VND, grâce au fonctionnement efficace des magasins phares. Cette année, Phuc Long s'est classé deuxième en termes de chiffre d'affaires et premier en termes de marge bénéficiaire brute dans la chaîne nationale de café et de thé, le meilleur parmi les segments d'activité de Masan.

Ainsi, Phuc Long représente actuellement environ 15 % de la part de marché estimée à un milliard de dollars, et augmentera à environ 20 % s'il atteint son objectif de 2024.

En 2024, Phuc Long devrait générer des revenus compris entre 1 790 et 2 170 milliards de VND. Cette chaîne de boissons souhaite ouvrir 30 à 60 nouveaux magasins, concentrés à Hanoi et à Ho Chi Minh-Ville. Phuc Long s'étendra également au marché international au cours de la période 2024-2025.

Avec Highlands, les données du groupe Jollibee montrent qu'en 2022, le chiffre d'affaires mensuel par magasin a atteint 516,89 millions de VND. En moyenne, un magasin Highlands rapporte 16,5 millions de VND par jour. Cette année, Highlands a contribué à hauteur de 3 % au chiffre d'affaires total du groupe, soit environ 3 569 milliards de VND, avec un bénéfice après impôts de plus de 265 milliards de VND.

Ce chiffre signifie que plus de 30 % des parts de marché du gâteau d’un milliard de dollars sont entre les mains de Highlands.

Auparavant, en 2019-2020, le chiffre d'affaires de cette chaîne atteignait plus de 2 100 milliards de VND. En 2021, les revenus n'étaient que d'environ 1 700 milliards de VND et une perte de 19 milliards de VND en raison du COVID-19.

En ce qui concerne Trung Nguyen, le rapport de Vietdata montre que Trung Nguyen Legend a un bénéfice après impôts relativement stable et que les revenus augmentent régulièrement au fil des ans.

Plus précisément en 2020, le chiffre d'affaires de Trung Nguyen Legend a atteint plus de 4 200 milliards de VND, avec un bénéfice après impôts de près de 130 milliards de VND. En 2021, le chiffre d'affaires a légèrement augmenté de 6%, mais le bénéfice après impôts a bondi de 337%, atteignant plus de 560 milliards de VND. En particulier, les revenus ont explosé en 2022, atteignant près de 6 200 milliards de VND, avec un bénéfice après impôts de près de 435 milliards de VND.